Branding é a gestão das estratégias de marca de uma empresa, para torná-la mais desejada e positiva na mente de seus clientes e do público geral. O Branding, ou brand management, envolve ações relacionadas ao propósito, valores, identidade e posicionamento.
Estamos inseridos em um movimento mundial de consumo que força empresas a pensarem meticulosamente em cada passo. Cada estratégia e ação de marketing, elaboradas, podem ecoar por todos os cantos da cidade, do estado, do país ou até do mundo.
Não só isso, o mercado e muitos dos seus concorrentes já estão nesse movimento de entender que resultados não são criados rapidamente, mas sim conquistados com uma estratégia coerente e relevante de ponta a ponta. Em resumo, esse é um trabalho de gestão de marca, o chamado Branding.
Engana-se quem acredita que essa estratégia é só para grandes empresas, ou que elas construíram isso de repente; tudo é parte de um processo complexo de gestão que não traz resultados imediatos, mas produz frutos duradouros.
Atalhos do conteúdo
O que você precisa saber sobre o Branding?
O Branding é uma forma de gerir as estratégias de marca de uma determinada empresa. Essa gestão de marca inclui um planejamento a longo prazo e criação e gerenciamento dos elementos de sua identidade visual para, assim, conseguir potencializar a percepção da sua empresa na mente dos consumidores.
O Branding trabalha com o conceito de que uma marca precisa ser planejada, estruturada, gerida e promovida; todos esses processos que englobam fazer uma gestão de marca são partes desse trabalho.
Branding é garantir que seu negócio crescerá inteligentemente e duradoura, sempre voltado para o que sua marca é e como quer ser percebida. Vamos entender um pouco mais sobre isso.
O que é marca?
A marca não é só um logotipo, um nome ou uma identidade visual. Ela é um conjunto de sentimentos e experiências que o seu público teve e criou do produto ou serviço que você oferece.
Muitas vezes esse processo é individual, no qual cada pessoa entende sua marca de uma maneira distinta. Essa perspectiva será sempre baseada nos contextos sociais, culturais, econômicos de cada indivíduo e nas experiências que tiveram com sua empresa.
Por isso que uma estratégia de Branding se faz essencial. Você nunca terá controle total sobre como sua empresa será percebida, o que faz com que você tenha que se diferenciar da concorrência, criando uma marca única e que entregue experiências incríveis do início ao fim.
Uma marca é o que diferencia empresas de sucesso de muitas outras que ficam pelo caminho.
Marcas precisam de valores, de um propósito que guiará todas suas ações, desde a concepção de um produto até como ele será promovido em qualquer canal de comunicação.
Como fazer uma gestão de marca?
Você já deve ter percebido toda a complexidade que envolve uma marca. Fazer a gestão dela, portanto, não poderia ser diferente.
Toda empresa deve possuir muitos canais de comunicação e profissionais envolvidos, desde colaboradores a fornecedores. Além disso, precisa alcançar no meio de tudo isso, atrair clientes. Para garantir que você atinja esse objetivo, precisa entender, desde o início, quem é sua empresa e quais são os valores dela.
Sua marca precisa ter uma identidade forte e coerente que ajudará a comunicar isso, auxiliando a potencializar e gerenciar como seu público enxerga o que você está construindo.
Sua estratégia de Branding deve assegurar que você consegue promover a sua marca para garantir mais destaque para a sua empresa e torná-la líder de mercado.
São essas estratégias que te ajudará a criar. Vamos ver alguns passos essenciais para esse processo?
Crie uma plataforma de marca
A primeira etapa para se gerir uma marca é, sem dúvidas, um passo para trás e entender do que ela é feita. Em que bases ela foi fundada? O que ela promete entregar para o mundo? Por que é única?
Uma plataforma de marca é um conjunto de componentes únicos de sua marca que vão ajudar seus consumidores a se conectarem com ela. Alguns dos principais pontos que qualquer plataforma de marca precisa englobar: o propósito de sua marca, sua promessa, seus atributos e seu posicionamento.
Propósito
Um propósito nada mais é do que sua razão de existir. Por que sua marca precisa existir? Por que ela foi criada?
Nessa etapa, é extremamente valioso olhar para o momento de criação da sua empresa. O que estava na cabeça de seus fundadores? O que eles queriam transformar no mercado quando criaram sua empresa?
Muitas vezes, esse propósito vem como uma frase que acompanha o logo, e acaba se tornando um slogan da marca.
Se você não entende hoje qual é o propósito da sua marca, uma boa ideia pode ser conversar com seus colaboradores e consumidores, entender o porquê deles se conectarem e acreditarem em sua empresa. Assim, fica mais fácil chegar em um ponto que parece perfeito para sua marca e sua história.
Promessa de Marca
A promessa de marca funciona como um manifesto. É o resumo do que você se compromete a fazer na prática para que o seu propósito se torne uma realidade.
Muitas vezes, a promessa de marca é o que vemos sendo comunicado pelas marcas. Enquanto o propósito é um processo interno de descobrir e entender como você pode impactar o mundo. Uma promessa torna isso palpável.
Atributos de Marca
Uma vez entendidos o propósito e a plataforma, hora de falarmos sobre os atributos de marca. Estas características fazem parte da jornada, mostram o jeito único de sua marca caminhar para atingir seu objetivo.
Marcas extraordinárias têm propósitos e promessas únicas. Apesar disso, o que muitas vezes diferencia os grandes e os medíocres é como eles fazem para chegar aonde querem. Os meios são tão importantes quanto os resultados.
Claramente, os atributos são características da sua marca. São valores que para ela são inegociáveis e que ditam desde como você se comunica até como seus colaboradores trabalham.
Neste processo, a empresa criou seus atributos de marca, que funcionam como aspectos de personalidade, como se ela fosse uma pessoa.
Posicionamento
Já sabemos que precisamos de um propósito para entender porque existimos, e que uma promessa de marca torna tudo mais palpável. Sabemos também que atributos de marca ajudam a humanizar uma marca e a alinhar expectativas. Falta falarmos sobre o posicionamento de marca.
E o que é o posicionamento de marca?
Para entender o seu posicionamento, você precisa primeiro pensar em seus objetivos de negócio e qual o real valor que sua empresa e seu produto entregam. É a partir daí que você começa a pensar no seu posicionamento.
Um posicionamento pode ser focado em inovação, por exemplo. Esse tipo é muitas vezes ligado a uma ideia de disrupção.
Um posicionamento é, então, entender o seu mercado, o que seus consumidores precisam e querem. A partir daí, olhar para sua empresa e entender como seu produto consegue ser presente e relevante nesse cenário.
Tenha uma identidade forte e coerente
Ter uma identidade de marca é o que faz com que grandes empresas sejam reconhecidas com apenas uma cor ou um ícone. Mais do que criar um nome forte e um logotipo criativo, é criar um universo para sua marca, que seja relacionável e único.
O primeiro passo é criar um nome e um logotipo para sua empresa, o que você provavelmente já tem. Foquemos nosso olhar em alguns outros pontos que você talvez não tenha dado atenção e que também são muito relevantes no seu processo de Branding.
Identidade Visual
Sim, o logotipo faz parte de uma identidade visual. Ele, no entanto, é só uma ponta de um ecossistema de elementos que ajudam a dar consistência para toda sua comunicação visual. Os elementos que geralmente compõem uma identidade visual são três.
Cores
Você já deve ter ouvido falar de psicologia das cores, então, sabe que cada cor passa uma determinada ideia e desperta determinados sentimentos. Por isso, ao escolher quais serão suas cores institucionais, é importante voltar nos atributos da sua marca. Quais as cores vão ajudar a comunicar aqueles atributos?
É importante lembrar que esse não é um processo somente de escolha, mas, também, de manutenção. A cor roxa não ficou associada ao Nubank e o laranja ao Itaú muito rapidamente. Esse é um trabalho de repetição e atenção aos detalhes.
Eis um bom exemplo: em qualquer momento que você entrar no Instagram do Nubank ele estará exatamente assim, todo roxo. Essa é uma forma de fortalecer a identidade da fintech, trabalhando na manutenção desse universo de cores na mente do seu público.
Ícones, símbolos e ilustrações
O logotipo é certamente o símbolo mais reconhecido em uma marca, mas existem outros itens que dão suporte a uma identidade. Aqui falamos mais sobre a maneira como eles são feitos do que necessariamente símbolos ou ícones específicos.
Para sua empresa, podem ser figuras geométricas, símbolos reconhecidos pelo seu público ou algum outro elemento. O importante é criar esses elementos que vão te ajudar a ter uma identidade visual ainda mais coesa, que em todos os pontos de contato vão comunicar estrategicamente sua marca.
Tipografia
Com ou sem serifa? Em caixa alta ou baixa? Se você já teve contato com Design sabe que essas são dúvidas normais de se ter ao definir diretrizes para tipografias de marca. Esses detalhes são essenciais ao passar uma mensagem.
Geralmente, marcas possuem fontes primárias e secundárias. As primárias são, em regra, as tipografias escolhidas para os logotipos, e ficam mais conhecidas. Quem não reconhece as letras da Coca-Cola instantaneamente?
Mas essas não são as únicas tipografias. Aquelas que chamamos de secundárias, ou de apoio, são as usadas em outras comunicações, como para as postagens em redes sociais e campanhas de marketing.
Você conseguiria imaginar uma postagem no Instagram da Coca-Cola escrita toda com a tipografia principal? Por isso eles usam algumas tipografias de apoio, como esta:
Slogan
Slogans são geralmente escolhidos para apoiarem a comunicação das marcas em momentos que apenas o seu logotipo não é suficiente. Em muitos momentos, também são utilizados como assinaturas de campanhas.
Existem slogans que ficam associados às empresas por muito tempo. Outros alteram durante o tempo para se adequar ao posicionamento de marca estratégico para o momento pelo qual a empresa passa.
Tom e Voz
Tudo isso que trabalhamos até agora ajuda na construção de uma identidade forte para sua marca. No entanto, ainda falta um ponto essencial de como as marcas se comunicam: uma voz.
Olhe novamente para os seus atributos de marca e observe sua persona. Como você pode passar esses aspectos da sua empresa de uma forma que sua persona, com os desafios e gostos que você já conhece, vai escutar?
Se um atributo de sua marca é ser educadora, sua voz precisa ser didática e acessível. Se a sua marca é objetiva, sua linguagem não pode ser robusta e prolixa.
É importante olhar também para as diferenças entre tom e voz. Sua voz não muda, pois é intrinsecamente ligada a seus atributos de marca e a base da sua empresa.
Já o seu tom muda sempre, visto que é a maneira que você adapta sua voz a diferentes públicos e canais.
Esse processo de fortalecimento de identidade precisa ecoar em todos os pontos da sua marca.
Seu feed no Instagram precisa gritar essa identidade, seu site precisa comunicar efetivamente e coerente, sua loja física tem que ter toques de decoração que são muito claramente perfeitos para sua marca.
Consistência é uma das partes mais difíceis de se gerir uma marca, mas traz resultados inigualáveis.
Faça uma gestão de sua marca e stakeholders
Para uma marca como a sua, que já tem alguns elementos essenciais planejados e estruturados, o próximo passo é garantir que eles funcionem e sejam mantidos.
Esse é, no entanto, um dos principais desafios da maioria das marcas, sejam elas grandes ou não. Dando uma olhada nesse mapa de stakeholders temos uma ideia macro de tudo a que uma marca precisa estar atenta.
São muitas variáveis, pessoas e instituições envolvidas, mas todas de suma importância. Perder a atenção para qualquer uma delas pode ser fatal, principalmente no cenário competitivo que estamos vivendo.
Mas o que são stakeholders?
Podemos chamar de stakeholders os grupos e pessoas que, de uma forma ou de outra, apresentam algum nível de interesse na sua empresa.
Exemplos de stakeholders: colaboradores; clientes; parceiros comerciais; fornecedores; concorrentes; investidores; gestores
Como descobrir quem são meus stakeholders?
O primeiro passo é mapeá-los. Não estamos falando só de ter esse mapa colado na parede, mas por na ponta do papel, ou do excel, cada um dos públicos no qual sua marca tenha contato, seja esse contato grande ou pequeno.
Quais são seus tipos de clientes? Como são seus seguidores nas redes sociais? Quem são seus colaboradores? Mapear e entendê-los vai te ajudar a criar estratégias para que você atinja seus objetivos com cada um deles.
É importante lembrar que cada um interage com sua marca de maneiras muito distintas e, por isso, têm percepções distintas também.
Imagine que você tem um produto incrível, todos seus clientes amam sua marca e têm somente experiências incríveis com ela.
Por outro lado, sua empresa pode ter cometido deslizes em alguns processos seletivos e sua reputação como lugar para se trabalhar pode não ser das melhores.
Você não pode ir para esse último público acreditando que as mesmas estratégias que você usa com clientes funcionará. É exatamente por isso que você precisa trabalhar todos os dias na manutenção da percepção dos stakeholders que envolvem o universo da sua marca.
Eles controlam sua reputação e o futuro da sua empresa. Gestão de marca também é a gestão da saúde econômica do seu negócio.
Criar e manter uma boa estratégia de Branding é um passo extremamente importante para empresas serem líderes de mercado. Por isso, não é um processo nada simples.
Certamente, a partir de agora, você tem as ferramentas para realizar um bom trabalho de Branding, transformar sua marca e conquistar ainda mais o mercado e seus clientes.
